Hâkim Pozisyon Oluşturma Yolları

Piyasada işletmenin büyüklüğünü ve piyasaya etkisini ölçmek için bazı faktörler analiz edileceklerdir. 2 blok mevcuttur - işletmenin faaliyetinin analiz edildiği bir pazarın bulunması ve buna ilaveten işletmenin faaliyeti için yan etki analizleri.

1. Belirli bir pazarın bulunması

Bir pazarın büyüklüğünün bulunması iki şekilde gerçekleşebilir - belirli ürün pazarı ve belirli coğrafi pazar. Ayrıca analizler bir alış ve satış yoluyla yapılabilir. Örneğin, süt işleme şirketi birçok ürün üretiyorsa, satış pazarında rekabet ettiği birçok farklı özel ürün pazarları alabilir ve buna ilaveten alınan pazar payları ve aynı zamanda hâkim olanaklar farklıdır. Aynı zamanda bu teşebbüs piyasadaki bir alış payında, kendi ürünlerinin tamamı için ham maddeler satın alırken, tek bir pazar payı alır ve belirli bir coğrafik sektörde genellikle hâkim olan bu durum analiz edilir.

1.1. Özel ürün pazarı

Bir hâkimiyet türü de belirli bir ürünün piyasadaki hakimiyetidir. Ama bu durumda, hâkimiyetin kurulmasından önce bulunabilecek olan birçok bakış açısı mevcuttur. Belirli bir pazarın Pazar payında malın muhtemel bütün ikameleri, aynı zamanda aynı mallar, dahil edileceklerdir. İkameler tüketicilerin, belirli bir amaç için belirli bir ürün mevcut değilse, belirli bir ürünü almak istediklerinde alabilecekleri mallardır. Özel ürünün pazar payını bulmak için Komisyon ikame malın fiyatının, arz ve talep hacminden kalite, talep, mevcudiyetin özel ürünle karşılaştırıldığı "varsayımsal tekel testi" olarak isimlendirilen testi yapar. Bu gibi ikameler, örneğin, tamamen faklı kökenden olan ama aynı amaca sahip olan tereyağı ve margarin olabilirler, fiyat ve talep anlamında karşılaştırılabilirdirler. Aynı zamanda, özdeş ürünler olabilirler, mesela, aynı malzemeden, benzer modada ama işletmelerin çeşitli seviyelerinde yapılan bir takım elbise, örneğin, Georgio Armani ve bazı yerel teşebbüsler. Ürünler eşdeğer olabilmekle birlikte, aynı piyasada olmayacaklardır çünkü kendi sosyal statüleri için diğer ürünü seçemeyecek olan farklı tüketici grupları için anlam ifade etmektedirler.

İlk olarak Komisyon ikameyi(değişimi), sadece talep (et ve balık konserve yiyecekler için konserve kutusu üretimi hakkındaki Continental Can davası[32] açısından değerlendirdi, fakat daha sonra ECJ teklifi diğer yönden de inceledi (diğer üreticilerin aynı yada benzer ürün yada servisi pazara ne kadar hızlı ve ucuz sağlayabileceklerini). Bu nedenle değiştirilecek malların listesine henüz üretilmemiş ancak rakiplerin Pazar potansiyelini ve kapasitesini göz önünde bulundurarak pazara hızla sunacakları iyi mallar da dahil edilmelidir.

Malların Pazar pay bulgusundaki en önemli dava muz pazar payı hakkındaki United Brands[33] Şirketi davasıdır. Komisyon muzun elma ve portakalla aynı Pazar payında olmadığını çünkü çocuklar, yaşlı ve hasta insanlar gibi tüketici gruplarında elma ve portakalın yerini alamayacağını belirtmiştir. Bu dava pazardaki belirli malların belirli tüketici grupları düşünülerek değerlendirilmesi gerektiğini göstermektedir. Kullanılamayacak tek şey tüketicilerin mala karşı öznel tavırları- ondan hoşlanıp hoşlanmadıklarıdır. Diğer faktörler analiz edilebilir.

Her şey göz önünde bulundurulduğunda, malların pazarını bulmak çok karmaşık bir iştir Çünkü bütün yönleriyle düşünülmelidir. Letonya Rekabet Kanunu'nda sağlandığı gibi pazarda kesin bir yüzde payı bulmak çok zor olacaktır.

1.2 Belirli Coğrafi Pazar

Eğer hâkim durumun kötüye kullanılması tüm ortak pazarı yada önemli bir parçasını kapsarsa, 82. madde ihlal edilmiş olur. Eğer Pazarın tamamı biliniyorsa, maddede bahsedilen önemli Pazar payı netleştirilebilir. Bu durumda, olası Pazar payı analiz edilirken idari bölgeden izlenmemelidir. Minimum Üye Ülke sayısına bakmak için ve gerekli Pazar payını bulmak için üye ülke büyüklüğü ne olursa olsun bulunmalıdır. Çünkü bir ülkede hâkimiyet kurmak için yeni rakiplerin pazara girişi engellenir böylece ortak pazarın asıl bozulduğu iç ticaret engellenerek kötüye kullanılabilir. Asıl bölüm, büyüklüğe değil, belirli bir alandaki rekabet şartlarına ve olasılıklara bağlıdır. Michelin[34] davasına bakınız. Fransız Michelin holdingine bağlı MichelinNV şirketi, Hollanda'daki hâkim durumunu kötüye kullanmış ve bu ülkedeki tedarikçilerin kamyonlar için lastik ihtiyacını karşılamıştır. Madde 82'nin ihlalini göstermek için, Komisyon aşağıdaki göstergeleri kriter olarak belirtmiştir:

1) MichelinNV Hollanda'daki faaliyetlerine yoğunlaşmıştır;

2) Ana rakipleri de bağlı şirket aracılığı ile orada görev yapmıştır

3) Tesbit edilen ihlal distribütörlere verilen ıskonto ile ilgilidir

4) Distribütörler siparişlerini sadece orada bulunan tedarikçilerden sağlamışlardır.

Başka bir örnekte çok küçük bir coğrafi alanda bile bu durumun kötüye kullanılmasıyla oluşan baskın bir işletmenin pazardaki rekabeti önemli ölçüde etkileyebileceğini göstermektedir. Gabrielli[35] davasında işletme, Genova limanı rıhtım çalışanları hizmet pazarında hâkimiyet sağlamıştır. Bu pozisyonun kötüye kullanılması ve adil olmayan fiyatların uygulanmasıyla, taahhüt tüm pazardaki önemli pazar payını etkilemiştir. Çünkü Avrupa’nın en büyük limanı olan Rotterdam limanında önemli bir mal akışı vardır.

Coğrafi pazarın büyüklüğü değerlendirilirken, bu coğrafi bölgede satılacak malın türü dikkate alınmalıdır. Belirli malların Pazar alanı seçilmiş coğrafi bölgeye uygun olmayabilir. Örneğin, küçük bir ülkedeki helikopter pazarı analiz edilirken, sadece bu ülkenin pazarına bakılmamalıdır. Çünkü bu ülkedeki satış oranı oldukça küçüktür fakat olası alıcılar bir teklifi incelerken diğer ülkelerdeki teklifleri de değerlendireceklerdir. Sadece Bir işletme bu ülkedeki helikopter ticaretini yapıyor olabilir. Ama bu pazarda bir helikopter tekeli olduğu anlamına gelmez. Diğer girişimciler belirli bir ülkeye kayıtlı bulunmasalar bile, alıcı mutlaka diğer teklifleri de değerlendirecektir.

2 Girişimcinin Faaliyetlerini Etkileyen Diğer Özellikler

Pazarın büyüklüğü ve girişimcinin payı belirlendikten sonra, girişimin hâkim durumda olup olmadığını belirlemek için, girişimin pazardaki faaliyetlerini ve ekonomik sonuçlarını etkileyebilecek bir takım özellikler analiz edilebilir.

2.1. Zaman Dilimi

Hâkim durumun varlığı daha uzun bir zaman diliminde değerlendirilmelidir. Çünkü rakipler yeni bir pazara uyum sağlamayacaklardır yada yeni Pazara giremeyeceklerdir. Eğer rakiplerin böyle bir olasılıkları varsa ve önlem alıyorlarsa zaten üstünlük sağlanamamıştır. Örneğin, pazara yeni ürünler sunan 3 girişimcinin karşılaştırmasına bakalım.

A işletmesi X anında pazara benzersiz bir ürün sunmaya başlar. Rakiplari – İşletme B ve C, ilk başlarda bunu elbette yapamazlar. Teorik olarak, işletme A pazardaki belirli bir ürünün tekelidir. Fakat kimse şu an İşletme A’nın pazarda baskın bir işletme olduğunu söyleyemez çünkü rakiplerin hazırlanıp pazara aynı tür mal sunması için gerekli olan bir T zaman dilimini beklemek gereklidir. Ve ancak Y anından itibaren İşletme A’nın belirli bir malın pazarında durumu değerlendirilebilir. Eğer İşletme A küçükse, fakat rakipleri önemli bir Pazar payına sahipse, o zaman mulaka T zaman diliminde aynı ürünü hazırlayacaklardır ve Y anında A’dan daha büyük bir Pazar payına sahip olacaklardır, bu nedenle İşletme A tüm T zaman dilimi boyunca belirli bir ürünün tekeline sahip olsa bile üstün bir durumda olmayacaktır.

2.2. Fiyat seviyesinin Rakip Fiyat seviyesine Uygunluğu

Hâkim işletme rekabet seviyesini aşan fiyatı belirleyebilir ve tüketiciler diğer ürünleri seçmeye başlarlar. Bu nedenle, taban fiyat değerlendirilmelidir, bu kötü değildir. Bu durumdaki temel analiz ölçeği eğer hâkim işletme kabul edilemeyecek bir fiyat dikte ederse tüketicilerin alternetif bir satıcı bulma seçeneği vardır. Tüketicilerin ne hız ve kolaylıkla alternatif bir satıcı bulacağu değerlendirilmelidir. Eğer tüketiciler bunun için kolay ve hızlı seçeneklere sahipse, önemli Pazar payı alan işletme aslında hâkim pozisyonda değildir. Örneğin, pizza dağıtım pazarı. Eğer pazara pizza sağlayan bir kaç işletme varsa, en büyük Pazar payını alan işletme eğer rakipleriyle uyuşmayan bir fiyat artırımına giderse (rakip fiyat seviyesinin üstüne çıkarsa) müşterilerini çok büyük hızla kaybeder. Çünkü diğer satıcılar sadece bir telefon uzaklığındadır. Bu nedenle, direkt müşteri seçimleri olasılıklarına dayalı var olan Pazar payının değişmezliği (istikrarı) değerlendirilmelidir.

2.3. Müşteri Bağımlılığı

Eğer ürünlerinde baskın olmayan işletme, ürünlerinin tek yedek parça üreticisiyse yada tek servis sağlayıcıysa, pazarda belirli bir işletmenin yedek parçalarına müşterilerin bağımlılığı var demektir. Hugin[36] davasında, İsveç kasa üreticisi Hugin pazarda üretiminden rekabet yada hâkim durum yaratmayan küçük bir pay almıştır. Hugin’in yedek parçaları diğer üreticilerin yedek parçalarıyla bağlantısı olmayan çok özel tasarımlar ürettiği ve küçük bir Pazar payı aldığı göz önünde bulundurulsa, yedek parçalar sadece Hugin tarafından üretilmektedir. Çünkü yedek parça pazarı diğer üreticilere küçük Pazar ve değiştirilemez yedek parçalar nedeniyle hitap etmemektedir.

2.4. Pazara Girmek için Engeller

Pazardaki olası hâkimiyeti değerlendirirken, yeni rakiplarin pazara girmek için ne ölçüde şansları olduğu incelenmelidir. Rakiplerin pazara girişini engelleyecek yada destekleyecek tüm özellikler(engeller) değerlendirilmedir. Ana faktörler belirli ticari faaliyetler için ruhsat alınması ve ruhsat ücretleri, gerekli sermaye yatırımı, reklem giderleri, ücret eşiğidir. Burada iyi bir örnek letonyadaki cep telefonu bağlantı operatörü pazarıdır. 1992’de ilk ruhsat cep telefonları bağlantıları işletme hizmetleri için SIA “Latvijas mobilais telefons” için verilmiştir. Bu anda elbetteki bu işletme bir tekeldir. Fakat tam olarak ihtiyacı karşılamayan Pazar nedeniyle diğer hizmet sağlayıcıları için de büyük bir potansiyel bulunmaktadır. 1996’da SIA “Baltkom GSM” için ikinci cep telefonu bağlantı ruhsatı verilmiştir. Bu sırada, ilk operatör ülkedeki tüm bölegelere hizmet sağlamaktadır ve Letonya’daki pek çok insan hala cep telefonu kullanmamaktadır, bu nedenle olası müşterilerin oranı çok yüksektir. Normal rekabeti destelemek için letonya hükümeti 1996-2000 yılları arasında her üç operatörün ticari faaliyeti için aynı şartları garantileyen 3. ruhsatı çıkarmak zorunda kalmıştır. Fakat 3. ruhsat ancak 2005’de açık arttırma ile SIA “Bite Latvija” şirketine satılmıştır. Bu noktada cep telefonları bağlantı pazarı zaten çok değişmiştir. Ilk iki operatör tüm bölgelerde hizmet vermektedirler ve Letonya’daki nerdeyse tüm insanlar cep telefonu kullanmaktadır. Bu şartlarda, yeni katılımcı için pazara girmek oldukça zordur çünkü bir ruhsat engeli vardır ve değeri Ls 6.700.000’dur (~EUR 10.000.000). Ayrıca kısa zamanda alt yapıyı oluşturmak için büyük yatırımlar, çok büyük bir reklem kampayası ve rekabetçi fiyatlar gerekir. Ek engel ise 1. kısımda tanımlanan kaynakların sayısıyla ilgilidir. Aslında pazara sadece çok büyük uluslararası işletme için girmek mümkündür. Bu durumda, Letonya hükümeti sermayelerinin olmaması nedeniyle yerel işletmelerin girmesine izin vermemiştir. Bu nedenle cep telefonu bağlantı pazarındaki rekabet durumuyla ilgili iki çıkarımda bulunulabilir. İlki Letonya pazarda rekabetin azalmasını desteklemiştir, ikincisi ise bu pazardaki her iki operatörde baskın durumdadır. Bu durumun bir kanıtı olarak, Ocak 2007’de SIA “Bite Latvija” şirketi pazarın ~20% almayı planlarken sadece % 12’sini almıştır.

2.5. Kolektif Üstünlük

Pek çok işletmenin eş zamanlı hâkimiyeti olarak düşünüldüğü için bu tür hAkim durumu tespit etmek oldukça zordur. Komisyon bunu Pazar sektöründe eş zamanlı hâkim durumu kartel anlaşması olarak tanımlamıştır. Ancak Mahkeme, tek ve aynı koşulları kullanarak iki ihlali bulmanın imkasız olduğu gerekçesiyle böyle bir durumu reddetmiştir (Italian Flat glass davası [37]). İki yada daha fazla işletmenin belirli bir pazarda ekonomik bağlantılarla bağlı olduğu ve böylece bu pazardaki diğer işletmelere karşı üstün bir pozisyona sahip oldukları Anlaşmanın 86 maddesine göre iki yada daha fazla işletme hâkim pozisyona sahip olabilir. Böyle bir durum örneğin iki yada daha fazla bağımsız işletmenenin anlaşmalar yada ruhsatlar aracılığı ile onları rakipleri, müşterileri yada tüketicilerinden mümkün olan ölçüde bağımsız davranmalarını sağlayacak teklonolojik bir yenilikle mümkün olabilir. Aslında mahkeme kolektif üstünlüğü 3 özelliği ile tanımlamıştır:

a) İşletmeler pazarda tek ve aynı hizmeti vermek için birleştirilirler

b) Oligopolde şirketler arasında bağ gerekli değildir

c) Oligopolelerin karşılıklı bağlılıkları ortak üstünlüğün yaratılmasını kolaylaştıracak bağlantıları içerir.

--------------------------------------------
[32] Re Continental Can Company Inc. And Europemballage Inc. (72/21/EEC), 9 December 1971, J.O. 1972, L7/25, [1972] CMLR D11, CMR 9481. On appeal, Europemballage Corporation and Continental Can Co. Inc. V Commission (6/72), 21 February 1973, [1973] ECR 215, [1973] CMLR 199, CMR 8171

[33] United Brands Company (Re) (76/353/EEC), 17 December 1975, O.J. 1976, L 95/1, [1976] 1 CMLR D28, CMR 9800. Appeal, United Brands Co. And United Brands Continental BV v Commission (27/76), 14 February 1978, [1978] ECR 207, [1978] 1 CMLR 429, CMR 8429

[34] Bandengroothangel Frieschebrug BV v Nederlandsche Banden-Industrie Michelin NV (81/969/EEC), 7 October 1981, O.J. 1981, L353/33, [1982] 1 CMLR 643, CMR 10340. Appeal, Nederlandsche Banden-Industrie Michelin v Commission (322/81), 9 November 1983, [1983] ECR 3461, [1985] 1 CMLR 282, CMR 14031

[35] (177/78) [1979] ECR 2161, 2216.p..

[36] Liptons Cach Registers and Business Equipment Ltd. V Hugin Kasseregister AB (78/68/EEC), 8 December 1977, O.J. 1978, L22/23, [1978] 1 CMLR D19, CMR 10007. On Appeal, Hugin Kasseregister AB v Commission (22/78), 31 May 1979, [1979] ECR 1869, [1979] 3 CMLR 345 CMR 8524

[37] Industria Vetraria Alfonso Cobelli v Fabbrica Pisana SpA and Others (89/93/EEC), 7 December 1988, O.J. 1989, L33/44 [1990] 4 CMLR 535, [1989] 1 CEC 2077